Discriminarea prețurilor este o practică care constă în perceperea unor prețuri diferite către diferiți consumatori pentru același bun sau serviciu. Acest lucru, în ciuda faptului că costul furnizării acestora este același.
Atunci când o companie stabilește un preț ridicat pentru produsul sau serviciul său, cerere poate fi redus deoarece clienții apreciază serviciul sub acel preț. Acest lucru are un impact negativ asupra vânzărilor companiei, care, deși primește o parte din surplusul consumatorilor, cealaltă parte a acestui surplus este un cost social pierdut.
Cu toate acestea, dacă compania este capabilă să perceapă prețuri diferite pentru același serviciu, poate recupera costul social pierdut taxând un preț mai mic celor care nu doresc (sau nu pot) să plătească pentru acel serviciu. În acest fel, compania percepe prețuri diferite în funcție de curba cererii clientului.
Discriminarea în funcție de preț le permite vânzătorilor să obțină mai mult profit decât să perceapă o singură taxă. În ceea ce privește consumatorii, discriminarea prețurilor îi poate aduce beneficii prin creșterea accesului la bun sau serviciu.
Condiții de aplicare a discriminării de preț
Pentru ca un vânzător să aplice discriminări de preț, acesta trebuie să îndeplinească trei condiții:
- Aveți o anumită putere de piață: Vânzătorul poate face discriminări numai dacă este capabil să perceapă un preț peste costul marginal.
- Pentru a putea recunoaște diferitele dispoziții de plătit: Vânzătorul trebuie să fie capabil să distingă înclinația către plată a fiecărui consumator sau grup de consumatori.
- Pentru a putea evita sau limita arbitrajul: Pentru a susține discriminarea, este necesar să se evite revânzarea de la consumatorii care plătesc prețuri mai mici către cei care plătesc prețuri mai mari.
Tipuri de discriminare a prețurilor
Există trei tipuri de discriminare a prețurilor: gradul I, II și III.
- Gradul I sau discriminare perfectă: Apare atunci când vânzătorul cunoaște dorința de plată a fiecărui consumator și îi percepe prețul maxim pe care este dispus să îl plătească pentru fiecare unitate. În acest caz, vânzătorul își însușește tot surplusul consumatorului. Un exemplu ar fi cazul unui medic care, fiind singurul din oraș, își cunoaște bine pacienții și îi taxează în funcție de dorința lor de a plăti.
- Clasa a doua: Apare atunci când vânzătorul oferă diferite opțiuni pentru combinații de produse sau servicii pentru a-i determina pe consumatori să se auto-selecteze. În acest fel, vânzătorul percepe prețuri diferite pentru aceleași bunuri sau servicii, dar consumatorii care cumpără aceeași combinație vor plăti la fel. Cel mai frecvent exemplu este reducerile de cantitate. Consumatorul care cumpără mai multe unități va plăti un preț mai mic decât cel care cumpără mai puține unități. Dar dacă ambii cumpără aceeași sumă, vor plăti același preț.
- Gradul III: Apare atunci când vânzătorul percepe prețuri diferite pentru diferite grupuri de consumatori. Este unul dintre cele mai utilizate tipuri de discriminare. De exemplu, pentru biletele de avion și alte tipuri de transport, companiile de telefonie și cinematografele percep prețuri diferite pentru copii, studenți, pensionari și alte grupuri identificabile.
Editorul recomandă: Funcții de preț