Modelul Kano este un instrument analitic care leagă caracteristicile unui produs de nivelul de satisfacție al clienților sau cumpărătorilor săi.
Modelul Kano este un instrument pentru gestionarea calității produselor. A fost creat în anii 1980 de profesorul japonez Nokiari Kano care, împreună cu coautorii Seraku, Takahashi și Tsuji, au explicat bazele modelului său în articolul său „Calități atractive și calitate obligatorie” publicat în 1984.
Modelul Kano urmărește să identifice și să clasifice diferitele atribute ale produselor și apoi să le raporteze la gradul de satisfacție pe care îl oferă clientului.
Obiectivul modelului Kano
Obiectivul final al modelului Kano este ca vânzătorul sau producătorul să poată identifica în mod clar ce atribute sunt evaluate de consumatori și să ofere un produs în conformitate cu evaluarea menționată. Astfel, de exemplu, modelul Kano ne ajută să identificăm următoarele trei elemente, care sunt cheia strategiei noastre de vânzări:
- Care sunt neajunsurile unui produs, adică atributele care ar trebui să fie prezente, dar care nu sunt prezente sau nu într-un grad suficient
- Indiferent dacă este sau nu convenabil să investiți în adăugarea unui anumit atribut sau nu. Clientul va fi dispus să plătească pentru acest atribut suplimentar sau nu?
- Stabiliți ce atribute ne pot determina să ne depășim competitorii.
Cum funcționează modelul Kano
Modelul Kano clasifică atributele în cinci mari categorii, în funcție de modul în care acestea afectează satisfacția clienților:
- Calitate de bază sau așteptată: Acestea sunt atributele minime pe care trebuie să le aibă un produs sau un serviciu. Cu alte cuvinte, clientul se așteaptă să găsească cel mai puțin și dacă aceste atribute nu sunt găsite, va exista o mare nemulțumire. Astfel, de exemplu, faptul că un hotel are lenjerie și prosoape curate sunt cerințe minime.
Atributele de bază nu servesc la creșterea satisfacției consumatorilor. Probabil că nu va fi recunoscător dacă îi găsește, deoarece este cel mai puțin așteptat.
- Calitatea sau performanța dorite: Numit și atribute de performanță. Acestea sunt atribute solicitate de client și care pot face diferența cu concurenții. Astfel, de exemplu, dacă hotelul este iluminat, aproape de o stație de metrou, într-o zonă liniștită etc., acestea sunt atribute pe care clientul le apreciază, le apreciază și că, în același timp, le va folosi pentru a face comparații și a decide cu care ofertant să aleagă.rămâne.
Atributele dorite influențează semnificativ satisfacția clienților. Cu cât veți găsi mai multe atribute, cu atât veți fi mai mulțumiți.
- Calitate motivantă sau captivantă: Acestea sunt atribute care surprind clientul, deoarece acesta îl prețuiește, dar nu se aștepta să le găsească. Adică sunt detalii cu care compania este capabilă să depășească așteptările clienților.
Calitatea motivantă produce o mare satisfacție a clienților, deși absența acesteia nu va genera nemulțumiri.
- Calitate indiferentă: acestea sunt atribute care nu influențează deloc satisfacția clienților. Astfel, de exemplu, un client nu realizează dacă sticla de apă care a fost lăsată în camera sa este de o calitate superioară sau inferioară.
- Calitatea respingerii: Sunt atribute, sau mai bine zis caracteristici, pe care clientul le percepe ca negative și provoacă respingere. De exemplu, o cremă inconfortabilă sau un recipient pentru alimente, care este rupt sau nu funcțional.
Diagrama modelului Kano
Modelul Kano poate fi reprezentat grafic. Pe axa orizontală așezăm atributele sau funcția produsului, care variază de la absent la implementat complet. Între timp, pe axa verticală localizăm gradul de satisfacție a clienților, de la nemulțumiți (nemulțumiți) la încântați.
După cum putem vedea, atributele de bază abia îndeplinesc așteptările clientului, în timp ce atributele de performanță afectează din ce în ce mai mult gradul lor de satisfacție. Cu toate acestea, atributele emoționale sunt singurele care pot duce clientul la un grad maxim de satisfacție.
Variante ale clasificării Kano
Clasificarea atributelor care rezultă din aplicarea modelului Kano nu este statică, dar poate varia cu cel puțin doi factori:
- Trecerea timpului și avansarea tehnologiei: Odată cu progresele tehnologice, atributele care aparțineau anterior categoriei de performanță devin cerințe de bază fără de care este imposibil să concurezi.
- Preferințele consumatorilor: Nu toți consumatorii sunt la fel. Atributele relevante pentru unii pot trece neobservate de alții.
Exemplu de aplicare a modelului Kano
De exemplu, putem analiza atributele unui telefon mobil modern. Aici atributele de calitate ar fi următoarele:
- De bază: Efectuați și primiți apeluri, mesaje etc.
- Dorit: Aparat foto, sincronizare cu e-mail, navigare pe Internet etc.
- Motivant: Videoconferință, încărcare solară, sensibilitate la atingere.
- Indiferent: Culoarea tastaturii, forma literelor sau numerelor etc.
- Respingere: Conexiune defectuoasă, întreruperi, apeluri pierdute etc.