Publicitatea comparativă este una în care agentul de publicitate intenționează să-și compare oferta cu cea a concurenței sale, cu scopul de a evidenția caracteristicile sau calitățile produselor sale în comparație cu cele ale restului.
Această publicitate se poate face fără a comenta numele celorlalte mărci, adică comparând într-un mod perspicace. Cu toate acestea, în lumea publicității există o serie de cadre și reguli pe care agenții de publicitate trebuie să le respecte. Printre acestea, există și cea care interzice publicitatea comparativă în cazul în care caracteristicile principale și obiectiv demonstrabile ale produselor sau serviciilor oferite de acel brand nu sunt acceptate și confirmate.
Publicitatea comparativă este considerată legală în multe țări. În Spania, este considerat legal dacă îndeplinește anumite condiții, cum ar fi, de exemplu, nu poate induce în eroare sau crea confuzie între mărci, nu trebuie să fie degradant, să provoace discredit sau disconfort față de concurență.
Acest tip de publicitate este obișnuit în țări precum Marea Britanie sau Statele Unite, unde a apărut în anii 60, cu exemple celebre precum: McDonald și Burger King sau Coca Cola și Pepsi.
Obiectivul publicității comparative este de a putea plasa numele unui produs sau serviciu în mintea consumatorului, stabilind o poziționare proeminentă a mărcii respective față de cea a rivalului. Poate avea un mare succes, dar trebuie să aveți grijă de liniile directoare pentru a le realiza în mod legal. În acest fel, poate fi utilizat în mod eficient și pozitiv pentru companie.
Cerințe pentru publicitatea comparativă
Comparația va fi permisă dacă îndeplinesc următoarele cerințe, protejate legal:
- Bunurile sau serviciile comparate trebuie să aibă același scop sau să satisfacă aceleași nevoi.
- Comparația se va face în mod obiectiv între una sau mai multe caracteristici esențiale, pertinente, verificabile și reprezentative ale bunurilor sau serviciilor, printre care se poate include prețul.
- În cazul produselor acoperite de o denumire de origine sau de o indicație geografică, de o denumire specifică sau de o specialitate tradițională garantată, comparația se poate face numai cu alte produse cu aceeași denumire.
- Bunurile sau serviciile nu pot fi prezentate ca imitații sau replici ale altora care au o marcă comercială sau un nume comercial protejat.
- Dacă comparația se referă la o ofertă specială, va fi indicată data de începere a acesteia, dacă nu a început încă, și data de încheiere.
- Nu se poate lua un avantaj nejustificat din reputația unei mărci, denumiri comerciale sau alt semn distinctiv al unui concurent, nici din denumirile de origine sau indicațiile geografice, denumirile specifice sau specialitățile tradiționale garantate care protejează produsele concurente. Nici un avantaj nejustificat, dacă este cazul, nu poate fi luat din metoda de producție ecologică a produselor concurente.