Distribuția exclusivă este un acord comercial între un producător și un distribuitor care stabilește că primul își va vinde produsele numai celui de-al doilea, dacă acesta din urmă este de acord să nu vândă produse concurente.
Distribuția exclusivă poate lua diferite forme. Unul dintre cele mai utilizate este faptul că retailerul este de acord să vândă exclusiv produsul unui anumit producător, în timp ce acesta din urmă se angajează să folosească doar acest distribuitor ca canal de vânzare.
O altă alternativă a acestui tip de acord, deși mai puțin utilizată, este aceea că distribuitorul este obligat să cumpere toate unitățile unui anumit produs de la producătorul său.
Acordul de distribuție exclusivă nu este neapărat exprimat într-un contract formal, scris. Deși acest lucru se întâmplă în multe cazuri, în altele este doar un acord verbal între părți.
Efectul concurențial al distribuției exclusive
Există un efect pro-concurențial al distribuției exclusive care se manifestă în fapte:
- Permite o mai bună coordonare a activităților producătorilor și vânzătorilor pentru a oferi un serviciu mai bun clienților și, astfel, pentru a spori vânzările.
- Permite distribuitorilor să își concentreze eforturile promoționale și de vânzare pe un singur produs, sporind concurența între diferite mărci.
- Eliminați riscul ca distribuitorii să profite de efortul de vânzare al altora. Într-adevăr, atunci când nu există exclusivitate, un distribuitor poate investi în furnizarea unui bun serviciu de informare consumatorului, dar acesta poate merge să cumpere de la un alt distribuitor care oferă un preț mai mic, deoarece nu oferă niciun serviciu (acesta este ceea ce se numește un free-rider sau clandestin al efortului de vânzare pe care îl face altul).
- Reduce riscul cu care se confruntă producătorul atunci când trebuie să facă investiții specifice pentru a-și servi clienții.
Risc anticoncurențial de distribuție exclusivă
Cu toate acestea, există și riscuri anticoncurențiale ale distribuției exclusive, cum ar fi următoarele:
- O companie dominantă poate împiedica concurenții să își poată vinde produsele prin cele mai eficiente canale de distribuție. Într-adevăr, dacă compania dominantă menține contracte exclusive cu majoritatea sau cu toți cei mai relevanți distribuitori de pe piață, concurenții săi vor fi dezavantajați, deoarece nu își pot distribui produsele în cel mai profitabil mod.
- O companie dominantă poate crește costurile concurenților săi atunci când își vede vânzările reduse, deoarece au un număr limitat de canale de distribuție. Nivelul mai scăzut al vânzărilor împiedică concurenții să realizeze economii de scară și, prin urmare, aceștia se confruntă cu un dezavantaj de cost.
Atunci când există distribuție exclusivă, dar concurenții au încă canale de distribuție alternative (la fel de eficiente), nu există niciun risc competitiv.
Tipuri de canale de distribuție
