Merchandisingul asigură poziții în țesătura corporativă

Setul de bunuri și servicii cu mărci autorizate a mutat 241.500 milioane de dolari în 2014, din care 13.400 milioane (12.200 milioane euro) sunt redevențe (redevențe) pentru utilizarea steagurilor, conform Asociației de comercializare a licențelor (LIMA).

Același grup estimează, de asemenea, că în același an, 2014, industria a crescut cu 15% la nivel mondial, în special în Orientul Mijlociu, Africa și China. În comparație, întregul Comerţ global sa extins cu 2,8%, potrivit Organizației Mondiale a Comerțului.

Dar de ce este asta explozie de marcă? Luis Pérez, șef licențe la firmă Kukuxumusu, răspunde: „Afacerea a fost întotdeauna strâns legată de lumea copiilor și de aici au profitat la maximum. Cu toate acestea, cursul evenimentelor se schimbă și, după cum adaugă experții, „deși jucăriile sunt încă a doua cea mai importantă categorie de produse (după textile), ele reprezintă doar 13,5% din vânzări. Acum, tot felul de articole, destinate tuturor vârstelor, au valoarea adăugată a unui nume celebru pe măsură ce tot mai multe companii fac pasul înregistrării simbolurilor și produselor lor ”.

merchandising sau, cu alte cuvinte, rezultatele vânzării produselor asociate cu o marcă atractiv pentru țesătura corporativă deoarece, în teorie, presupune doar creșterea; Cu alte cuvinte, riscurile managementului producției sunt asumate de cel care cumpără marca. În calitate de Joaquín López, din Fierar și asociați, o firmă de avocatură specializată în proprietate industrială, „face parte dintr-o afacere care nu este afacerea mea. Imaginați-vă că am un personaj de desene animate și decid să vând rucsaci în China. Ce știu despre rucsaci? Ce știu despre China? Licențiatul se află într-o afacere pe care o cunoaște mai bine decât mine.

Valoarea mărcii

Având în vedere acest lucru, cât valorează un brand bun? „Există până la 10 metode de evaluare diferite și doar una este utilizată rar. În prezent, sunt elaborate standarde pentru a putea calcula valoarea intangibilelor, dar, în realitate, merită doar ceea ce cineva este dispus să plătească pentru asta ”, spune Mario Carpintero, de asemenea de la Herrero y Asociados.

Totuși, ceea ce sunt dispuși să plătească sunt sume care, în multe cazuri, nu ies la iveală. „Un brand bun este foarte dificil și foarte scump de construit”, apără Marty Brochstein, vicepreședintele Relații cu industria și informațiile LIMA. »Și nimeni nu trebuie să spună nimănui nimic despre cât plătesc; există excepții pentru unele companii listate, dar, în majoritatea cazurilor, este păstrat privat și nu există un loc central pentru a raporta ce a fost plătit și de ce.

Pentru a gestiona această opacitate, consultanți de specialitate și manageri în administrarea licențelor și drepturilor au devenit o afacere de miliarde de dolari; de fapt, cea mai mare companie din sector, IMG, rulează conturi care vând produse de marcă în valoare de 8,5 miliarde de dolari pe an. Cu toate acestea, IMG în sine a fost achiziționată în 2013 de un fond de investiții într-o tranzacție de 2,2 miliarde de dolari.

În cele din urmă, potrivit experților, „există un risc implicit în merchandising: că sursa de venit prin comercializarea unui produs sunt atât de mari încât cazi în tentația de a uita articolul original. Înflorirea mărcilor autorizate nu ar trebui să fie dezrădăcinată de calitate ”.

Editorul recomandă:

Cele mai importante mărci din lume