Brand equity este valoarea pe care un produs a dobândit-o de-a lungul timpului. Poate fi evaluat pozitiv sau negativ.
Acest proces are loc prin asociațiile pe care le-au făcut utilizatorii și așteptările pe care le au despre companie, produsele și serviciile sale. Această experiență este un element intangibil, deoarece nu poate fi măsurată.
Valoarea mărcii va fi pozitivă sau negativă în funcție de percepția pe care o au utilizatorii asupra produselor asociate cu aceasta. Tipul de percepție a fost construit pe brandingul mărcii.
Când folosiți publicitate eficientă de-a lungul istoriei mărcii, veți obține o opinie pozitivă despre marcă și serviciile sale. Produsul va fi reușit să satisfacă nevoile și așteptările proiectate de brand.
Atunci când managementul mărcii a fost greșit, acest lucru se traduce printr-o percepție negativă din partea clienților și va avea un impact negativ asupra interesului consumatorilor față de produs.
Pași pentru calcularea capitalului de marcă
Millward Brown, una dintre cele mai importante companii de publicitate și cercetare a mărcii din lume, prezintă trei pași în calcularea valorii unui brand:
- Câștigurile. Există un prim pas în care se identifică procentul din veniturile totale generate de fiecare companie a mărcii. De exemplu, în cazul Coca-Cola, unele venituri provin de la alte mărci, cum ar fi Fanta. Din aceste câștiguri de marcă, se scad cheltuielile de capital și investiții pentru a obține adevărata valoare a afacerii.
- Contribuţie. Doar o parte din aceste câștiguri poate fi considerată bazată pe marcă. Aceasta este „Contribuția mărcii” și se stabilește prin analiza pieței țării și a mărcii.
- Marcă multiplă. Potențialul de creștere al acestor mărci este studiat, pe baza veniturilor lor. Se stabilește o analiză și un studiu al oportunităților sale de creștere și al barierelor de marcă, făcând proiecții financiare pe baza datelor de consum.
Obiective de echitate de marcă
Scopul este de a măsura profitabilitatea unui brand. Un brand include numele, sigla, imaginea și percepția care identifică un produs sau serviciu în mintea clienților.
Toate acestea se conturează în publicitate pentru a deveni centrul relației cu consumatorii.
Când utilizatorii au încredere într-un brand pe care îl consideră relevant, își aleg produsele în locul celor oferite de concurenții săi, chiar dacă sunt mai scumpe.
Capitalul de marcă este gestionat mai eficient prin dezvoltarea obiectivelor de creștere a capitalului de marcă și care servesc la urmărirea progresului și performanței mărcii.