Modelul Huff este un model comercial de gravitație care încearcă să estimeze nivelul cererii pe care o unitate comercială l-ar putea atinge având în vedere locația și suprafața sa geografică.
Modelul Huff calculează probabilitatea ca clienții să își achiziționeze într-o anumită zonă comercială, considerând că unul dintre factorii determinanți fundamentali este distanța pe care consumatorul trebuie să o parcurgă pentru a o atinge.
Modelul a fost creat de David Huff, profesor emerit de marketing și geografie la Universitatea Texas din Austin. Huff și-a dezvoltat teza de doctorat privind modelarea transferurilor (călătoriilor) către centre comerciale și magazine. Studiul a fost publicat în 1963, iar în anul următor a dezvoltat așa-numitul model Huff care leagă geografia de afaceri (vânzări și marketing).
Obiectivul modelului Huff
Modelul Huff este un instrument pentru companii pentru a lua decizii mai bune în ceea ce privește locația lor strategică și astfel să atragă mai mulți clienți.
Pentru a lua decizii optime de localizare, companiile trebuie să știe că distanța este o variabilă foarte relevantă pentru consumatori. Cu cât este mai îndepărtată o unitate comercială, cu atât va fi mai puțin atractivă, deci trebuie să existe o altă variabilă apreciată, astfel încât să merite să depunem efortul de a ne muta.
Cum funcționează modelul Huff
Modelul lui Huff a fost unul dintre primele modele care a inclus o funcție de utilitate a consumatorului pentru a studia comportamentul consumatorului. În cadrul acestuia, se presupune că consumatorii apreciază întotdeauna alternativele disponibile și decizia lor de a cumpăra nu numai că are în vedere locația, ci și alte caracteristici ale unităților comerciale.
Modelul, în cea mai simplă versiune, consideră că suprafața (metri) a unității este o variabilă care crește atractivitatea consumatorilor, în timp ce distanța este o variabilă care o reduce. În acest fel, utilitatea pe care consumatorul o obține din vizitarea unei anumite unități este dată de formula:
Unde:
Sj: Suprafața unității j măsurată în metri pătrați.
Dij: Distanța parcursă de consumator (i) pentru a ajunge la unitatea (j), măsurată în minute, care îi trebuie să parcurgă acea distanță.
α, β: Parametri de sensibilitate
Apoi, probabilitatea ca un consumator să meargă la un anumit centru comercial este coeficientul dintre utilitatea respectivului centru comercial împărțit la utilitatea pe care alternativele disponibile ar putea să o raporteze (alte centre comerciale)
Sau ce este același:
Unde:
Pij: Probabilitatea ca consumatorul i să viziteze unitatea comercială j
Exemplu de model Huff
În acest exemplu vom calcula probabilitatea ca consumatorii Torrellano să meargă la Alicante pentru a-și face cumpărăturile, considerând că au și posibilitatea de a cumpăra în Elche sau Santa Pola.
Datele sunt după cum urmează:
- Alicante are o suprafață de 601.671 metri pătrați și se află la 9 minute de Torrellano.
- Elche are 424.455 de metri pătrați și este la 6 minute
- Santo Pola are 46.380 de metri pătrați și este la 10 minute
- α = 1 și β = 2
P T a A = (601.671 / 9 2 )/ (601.671/92 + 424.455/62 + 46.380/102 )= 37, 74%
Matricea Ansoff