Comportamentul pe care îl au consumatorii atunci când merg să cumpere un obiect variază în funcție de persoană și de tipul de produs și de situație. Vom analiza cele patru tipuri principale de comportament de cumpărare.
Pentru multe produse este ușor să le identificați cumpărătorii, dar altele implică o unitate de decizie formată din mai multe persoane.
De exemplu, achiziționarea unei mașini de familie. Sugestia poate veni de la fiul cel mare sau un prieten poate sfătui cu privire la tipul de mașină, este un proces mai complex. Cu toate acestea, dacă cumpărați o periuță de dinți, situația se schimbă, deoarece influențele externe nu intervin și este ceva care răspunde mai mult la o nevoie.
Se disting patru comportamente de cumpărare, așa cum vom vedea mai jos.
Comportamentul consumatorului1. Comportament complex de cumpărare
Există o implicare ridicată în produs și consumatorul percepe diferențe semnificative între mărci. De obicei, se întâmplă atunci când achiziția este scumpă, rară (sau este prima dată) și, prin urmare, cu un risc perceput ridicat de a face o alegere proastă. Prin urmare, pentru a rezolva probleme complexe, consumatorul nu numai că are nevoie de informații despre mărci, ci trebuie să decidă și care informații sunt cele mai importante.
De exemplu, o persoană care dorește să cumpere o mașină și nu știe ce anumite atribute să caute, deoarece cuvântul automat sau manual poate să nu aibă sens pentru el sau anumite concepte care scapă de tehnologia pe care o oferă.
2. Disonanța care reduce comportamentul de cumpărare
Există o implicare mare, dar sunt percepute puține diferențe între mărci. Achiziția este de obicei costisitoare, rară și cu un risc perceput ridicat. În acest caz, consumatorul se va uita la ceea ce este pe piață, dar va cumpăra rapid, deoarece nu există diferențe clare între mărci. Cumpărătorul va decide un preț bun sau o locație bună pentru unitate.
De exemplu, cumpărarea ferestrelor este o decizie cu implicații ridicate, deoarece acestea sunt scumpe, dar cumpărătorul poate considera că ferestrele la un preț sau altul sunt la fel.
3. Comportament obișnuit de cumpărare
Există multe produse care sunt achiziționate cu implicare redusă și cu absența diferențelor semnificative între mărci, cum ar fi speciile. Consumatorii au puțină implicare în acest produs, deoarece, în general, merg la supermarket și iau oricare dintre ei fără a acorda o atenție deosebită mărcii care le oferă.
4. Comportament de căutare variat
Unele situații de cumpărături sunt caracterizate de o implicare scăzută a consumatorilor, dar de diferențe semnificative între mărci. În acest caz, consumatorii sunt mai înclinați spre mărcile lor preferate. Un exemplu ar fi achiziționarea de unt. Consumatorul are anumite convingeri și alege un brand de unt evaluându-l în timpul consumului.