Metodele de evaluare a mărcilor și a materialelor necorporale sunt o disciplină a analizei afacerii care urmărește cuantificarea metodică și fiabilă a valorii monetare a mărcilor și a materialelor necorporale ale unei companii.
De la sfârșitul secolului al XX-lea au existat multe studii și scrieri pe acest subiect. Metodele de evaluare a mărcii au fost diferite în funcție de autorul care a abordat-o. Diferența este, desigur, de netrecut. De ce? Deoarece este dificil să fii de acord asupra unei formule care determină valoarea a ceva ce nu poate fi măsurat, nu poate fi văzut și nu poate fi atins.
De altfel, faptul că sunt metode pe care încearcă să le evalueze într-un mod metodic și fiabil nu înseamnă că reușesc. Cu alte cuvinte, analistul se confruntă cu o problemă greu de rezolvat. Dificil, spunem noi, deoarece elementul subiectiv din evaluare este inevitabil.
De exemplu, pentru unii marca Nike va însemna sport, îmbunătățire, estetică, frumusețe. Pentru alții, în schimb, va fi doar un alt brand de îmbrăcăminte sport. Pe o scară de la 1 la 10, primul va acorda mărcii un rating mai mare decât cel din urmă.
La ce folosește evaluarea unui brand?
Având în vedere complexitatea evaluării, poate apărea următoarea întrebare: la ce folosește evaluarea unei mărci? Ei bine, prețuirea unui brand merită dăruire și efort. De ce? Pentru că, deși fiecare analist gândește diferit, toți sunt de acord că marca este unul dintre cele mai mari active pe care le are o companie.
Sunteți gata să investiți pe piețe?
Unul dintre cei mai mari brokeri din lume, eToro, a făcut investițiile pe piețele financiare mai accesibile. Acum oricine poate investi în acțiuni sau poate cumpăra fracțiuni de acțiuni cu comisioane de 0%. Începeți să investiți acum cu un depozit de doar 200 USD. Amintiți-vă că este important să vă antrenați pentru a investi, dar, desigur, astăzi oricine o poate face.
Capitalul dvs. este în pericol. Se pot aplica alte taxe. Pentru mai multe informații, vizitați stocks.eToro.com
Vreau să investesc cu EtoroUn exemplu simplu, dacă există două articole de îmbrăcăminte de calitate egală (100% bumbac), de ce unii consumatori decid să cheltuiască de două ori mai mult pentru a cumpăra un anumit brand de îmbrăcăminte? Fiind aceeași calitate și fiind aceeași utilitate, alegerile sunt diferite. Acest lucru se datorează imaginii mărcii. Purtarea anumitor mărci de îmbrăcăminte este văzută de societate ca putere economică sau bun gust. De obicei, este asociat cu imaginea noastră de marcă.
Tipuri de metode de evaluare pentru mărci și necorporale
În primul rând, ideea, să nu uităm, este să încercăm să descoperim ce parte din vânzările, cheltuielile, profiturile, investițiile etc. ale companiei corespund mărcii.
După cum am spus, fiecare analist gândește într-un mod diferit. Prin urmare, este necesar să se revizuiască diferitele metode furnizate de diferiți autori și instituții care indică faptul că marca este:
- Valoarea companiei (acțiuni plus datorii financiare).
- Diferența dintre valoarea de piață și valoarea contabilă teoretică a acțiunilor companiei (valoarea adăugată de piață).
- Diferența dintre valoarea companiei cu marca și valoarea altei companii care vinde produse fără marcă (etichetă albă). Această diferență se poate face pe baza:
- Diferența în prețurile produselor.
- Valoarea volumului suplimentar de vânzări.
- Diferența raporturilor (Capitalizare / vânzări).
- Valoarea actuală a fluxului de numerar gratuit al companiei minus activele utilizate pentru profitabilitatea necesară.
- Opțiunile de extindere a companiei prin noi canale de distribuție, noi zone geografice sau produse noi datorită imaginii mărcii.
Clasamentul mărcii
La fel, există clasamente de mărci. Fiecare clasament folosește o metodă diferită pentru a aprecia marca. Cele mai cunoscute trei clasamente sunt:
- Interbrand: Comparați rezultatele etichetei albe cu marca de referință.
- Forbes: Se ia în considerare presupusul beneficiu care corespunde mărcii și cheltuielilor sale publicitare.
- Lumea financiară: Folosiți o versiune simplificată a Interbrand. Calculați diferența pe baza unei estimări a beneficiilor unei mărci private.
Nu există o clasare mai bună sau o metodă mai bună de apreciere a mărcii. Experții, deși diferă în calcule, sunt de acord că o marcă are o evaluare diferită în funcție de produsele sale, formatul său și zona în care operează. Astfel, există țări în care se consumă mai mult Pepsi și altele care preferă Coca Cola. În același mod, în unele zone geografice anumite mărci au o reputație proastă pentru anumite produse, dar o reputație foarte bună pentru alte produse ale acestora. Același brand, dar produse diferite.
Metode de evaluare a afacerii