Direcționarea către stilul de viață este o modalitate de segmentare a pieței care depășește venitul oamenilor. Astfel, ia în considerare variabile precum activitățile desfășurate de oameni, interesele care îi mută și opiniile pe care le exprimă.
Într-adevăr, segmentarea stilului de viață este o modalitate care este utilizată pentru a segmenta piața în funcție de variabile precum comportamentul, motivațiile și valorile care influențează comportamentul consumatorului.
Prin urmare, segmentarea pe stil de viață, prin faptul că nu ia în considerare doar variabilele economice, oferă o viziune mai largă asupra consumatorilor. Adică, nu ia în considerare doar ceea ce are persoana, ci ceea ce așteaptă, își dorește fiecare individ și cum își cheltuie banii.
Cu toate acestea, este un tip de segmentare care este mai dificil de realizat, dar, odată dezvoltat, poate da rezultate mai bune. Acest lucru, având în vedere că există o mai bună cunoaștere a consumatorului, care impune ca marketingul să detecteze schimbările care apar în stilurile de viață.
De ce este importantă vizarea după stilul de viață?
Cu siguranță, o afacere care folosește direcționarea către stilul de viață poate înțelege multe aspecte ale consumatorului. Printre ei, modul în care trăiește persoana, ceea ce comunică cu acțiunile sale, obiceiurile sale individuale și familiale. Toate aceste elemente influențează atitudinea pozitivă sau negativă pe care o manifestă față de produsele dvs.
La fel, stilul de viață al fiecărei persoane reflectă atitudini, valori, interese și sentimente. Acești factori sunt decisivi în comportamentul său de piață. Pentru marketing, stilul de viață este foarte important, deoarece generează un model de comportament al consumatorului.
Mai presus de toate, modelele de comportament ale consumatorului ne permit să cunoaștem aspirațiile cumpărătorului și factorii care influențează decizia acestora atunci când aleg produse pe piață. Variabilele care afectează cel mai mult aceste decizii sunt valorile, credințele și interesele persoanei.
Sistemul VALS1 și stilul de viață
Institutul de Cercetare Stanford a realizat un studiu în 1978 pentru a analiza schimbările pe care societatea le-a prezentat în anii 60, considerând că oamenii își schimbă atitudinile de cumpărare de-a lungul vieții. Sistemul VALS1 a determinat stilul de viață în funcție de activitățile și interesele oamenilor.
Pe baza acestui studiu, aceștia au clasificat consumatorii în trei grupe:
- Consumatori orientați către principii: Ei sunt oamenii care își fac cumpărăturile gândindu-se la cum ar trebui să fie lumea.
- Consumatori orientați spre statut: Ei fac alegerile pe baza opiniilor și atitudinilor altor persoane.
- Consumatori orientați spre acțiune: Sunt consumatori care decid achizițiile în funcție de activitate, varietate și risc.
Sistemul VALS2 și stilul de viață
Apoi, în 1998, a fost făcută o revizuire a studiului VALS1, considerând că cele mai importante aspecte în stilul de viață al oamenilor sunt factorii psihografici, dezvoltând următoarea clasificare:
- Persoane care sunt foarte implicate în decizia de cumpărare: Ei sunt oamenii care trăiesc intens procesul de cumpărare și, prin urmare, îi acordă o mare importanță.
- Persoane al căror comportament de cumpărare este sistematic și de rutină: Sunt consumatori care achiziționează produse care nu au un impact mare asupra veniturilor lor. Ele pot fi văzute ca mărfuri care sunt achiziționate foarte frecvent.
- Cumpărători de impulsuri: Sunt toți acei oameni care nu își planifică achizițiile și profită de oportunitățile care sunt prezentate pe piață. Nu au nicio preferință pentru un anumit produs sau o anumită marcă.
Stiluri de viață conform studiului VALS
Pe baza studiilor anterioare, sunt definite următoarele stiluri de viață:
1. Prin auto-orientare
Printre stilurile de viață bazate pe auto-orientarea consumatorului găsim următoarea clasificare:
la. Condus de principii
- Conform: Sunt oameni foarte organizați, încrezători în sine, intelectuali, maturi și mulțumiți.
- Credincioși: Veți găsi oameni respectuoși, literali, loiali, practici și foarte conservatori.
b. Condus de stare
- Realizatori: Aceștia sunt indivizi foarte obișnuiți, practici, orientați spre realizări, orientați spre carieră și conștienți de marcă.
- Forţat: Oameni foarte entuziaști, moderni, foarte sociabili și nu prea siguri de ei înșiși.
c. Orientate spre acțiune
- Experimentatori: Sunt nerăbdători, spontani, foarte impulsivi, entuziaști și tineri.
- Producători: Include grupul de persoane autosuficiente, foarte practic și, mai presus de toate, orientat spre familie.
2. Datorită disponibilității resurselor
Luând ca referință resursele consumatorilor, găsim următoarele stiluri de viață:
- Inovatori: Sunt oameni foarte independenți, lideri, capabili să își asume riscuri, activi și de succes.
- Luptători: Sunt persoane prudente, conservatoare, cu venituri mici, conformiste și cu educație scăzută.
În concluzie, putem spune că direcționarea către stilul de viață este foarte importantă pentru marketing. Deoarece, în această segmentare, nu numai variabilele economice sunt luate în considerare, ci adaugă și atitudini, valori, interese, opinii și motivații ale oamenilor. Cu toate aceste variabile, fiecare persoană își formează propriul concept, ceea ce îi permite să aibă o idee mai bună despre cum se comportă consumatorul pe piață.