Direcționarea către produse este un tip de direcționare utilizat în mod obișnuit în marketing. Se bazează pe utilitatea produsului de a-l împărți în grupuri de consumatori care au caracteristici omogene.
Este important să adăugăm că este un tip de segmentare care se dovedește a fi foarte eficient. Din acest motiv, este folosit foarte frecvent. Segmentarea se realizează luând ca referință utilizarea pe care consumatorul sau clientul o face asupra produsului.
Cel mai frecvent în această formă de segmentare este de a lua în considerare frecvența utilizării, rata sau cantitatea de utilizare și loialitatea față de marcă. Din acest motiv, nu trebuie uitat că toate produsele vizează satisfacerea nevoilor consumatorilor. Dar, această segmentare se realizează cu scopul de a satisface nevoile consumatorului într-un mod specific.
Ce variabile sunt folosite pentru a segmenta?
1. Frecvența utilizării sau cumpărării
Bineînțeles, frecvența utilizării sau cumpărării ne permite să determinăm cât de des cumpără și consumă produsul nostru. Această variabilă poate fi obținută realizând o medie a achizițiilor făcute de consumatorii sau clienții noștri.
Printre aceste grupuri putem găsi:
la. Utilizator obișnuit
Fără îndoială, utilizatorul obișnuit este persoana care cumpără și folosește frecvent și în mod repetat bunurile și serviciile pe care compania le oferă pieței. Clienții care aparțin acestui segment cumpără frecvent pentru că sunt identificați cu valorile companiei sau pentru că sunt mulțumiți de calitatea produselor. Ar putea fi, de asemenea, oameni care îl cumpără, deoarece nu au niciun alt produs care le este disponibil.
De exemplu, o persoană care se oprește în fiecare zi lângă o cafenea înainte de a merge la serviciu pentru a comanda o ceașcă de cafea. Un utilizator ar putea să-l cumpere pentru că îi place cafeaua pe care o găsește în acea cafenea și alta pentru că este singura cafenea pe care o găsește în drum spre serviciu.
b. Niciun utilizator
La rândul lor, neutilizatorii sunt toți oamenii care nu folosesc produsul nostru. În același mod, ar putea fi pentru că nu vă place produsul nostru sau pentru că nu este disponibil acolo unde aveți nevoie de el. Dacă produsul nu-i place, compania trebuie să obțină informații pentru a ști cum să îmbunătățească sau să inoveze produsul.
Acum, dacă vă place, dar nu îl găsiți disponibil acolo unde aveți nevoie, va trebui să vă îmbunătățiți sistemul de distribuție.
c. Ex-utilizatori
Foștii utilizatori sunt persoanele care au folosit și au cumpărat produsul nostru, dar au încetat apoi să îl cumpere. Motivele ar putea fi faptul că consideră că produsul nostru este de proastă calitate sau pentru că au primit un serviciu defectuos sau pentru că au găsit un produs mai bun în competiție. Acesta este un grup căruia compania trebuie să îi acorde o atenție specială.
d. Utilizator potențial
Întrucât, utilizatorii potențiali sunt grupul de persoane care în prezent nu folosesc produsul nostru. Motivul ar putea fi pentru că nu te cunosc, pentru că nu au vârsta necesară sau din cauza stării tale civile. Aceasta înseamnă că în viitor ar putea fi consumatorii noștri, deci ar trebui să fie luați în considerare și în segmentare.
și. Utilizator pentru prima dată
În cele din urmă, găsim utilizatorii pentru prima dată. Acest segment include persoanele care folosesc produsul nostru pentru prima dată. Este un grup determinant, deoarece, în funcție de experiența pe care o au cu produsul și serviciul, va depinde dacă repetă sau nu achiziția.
2. Valoarea utilizării
De fapt, cantitatea de utilizare este un alt aspect care poate fi utilizat pentru a segmenta piața. Clasificarea se face în funcție de cantitatea de produs pe care consumatorii sau clienții o folosesc într-o anumită perioadă de timp.
Clasificarea este după cum urmează:
la. Utilizatori mari
În primul rând, găsim utilizatorii mari și aceștia cumpără în cantități mari. Poate fi și cele cu cea mai mare rată de cumpărare de pe piață. Este de obicei un număr mic de consumatori, dar cumpără în volume mari.
b. Utilizatori medii
În al doilea rând, există utilizatorii medii. Acest grup include consumatorii care determină consumul mediu al produsului pe care îl oferă compania. Ele reprezintă consumul mediu al acestui produs pentru companie. În plus, este cel mai mare grup.
c. Utilizatori mici
În al treilea rând, găsim utilizatorii mici. Aceștia sunt utilizatorii care cumpără și consumă produsul în cantități mici. Fie pentru că puterea lor de cumpărare este redusă, fie pentru că obiceiurile lor personale înseamnă că nu consumă mult din acel produs.
3. Pentru loialitatea față de marcă
Atunci când segmentarea se face prin loialitatea față de marcă a produsului, ne referim la loialitatea pe care consumatorul o manifestă față de anumite produse. Grupurile care pot fi stabilite în legătură cu loialitatea față de marcă sunt:
la. Utilizatori fideli
Într-adevăr, utilizatorii fideli sunt utilizatorii care folosesc numai și exclusiv produsele noastre. Ei preferă marca noastră, nu folosesc produsele mărcilor concurente. Acești utilizatori au o imagine pozitivă a mărcii și o comunică între grupurile lor de contact. Găsirea grupurilor de clienți fideli este cel mai bun lucru care se poate întâmpla unei companii.
b. Utilizatori cu loialitate partajată
În mod similar, găsim grupul de loialitate comună. Acest grup este format din utilizatori care folosesc același produs pe piață, dar cumpără marca noastră și alte mărci concurente. Ar fi cazul oamenilor cărora le plac apele carbogazoase negre. Dar nu le pasă dacă este vorba de Coca Cola sau Pepsi. Din acest motiv, sunt foarte sensibili la stimulii promoționali sau la schimbările de preț.
c. Utilizator fără preferință
În cele din urmă, există utilizatori fără preferință care nu manifestă nicio predilecție pentru un anumit brand. Din acest motiv, acestea sunt în așteptarea modificărilor de preț, a evenimentelor promoționale și a noilor beneficii ale produselor și serviciilor în general.
A se termina, Putem spune că segmentarea în funcție de utilizarea produsului poate ajuta orice companie să-și identifice mai bine clienții și grupurile de consumatori. În acest fel, puteți viza mai bine fiecare grup de utilizatori și vă puteți satisface mai bine nevoile. De asemenea, poate ajuta companiile să își adapteze mai bine strategiile de preț, comunicare și distribuție pentru fiecare segment identificat.