Strategiile generice ale lui Porter descriu modul în care o companie poate obține un avantaj competitiv față de concurenții săi, depășind performanța acestora. Pentru aceasta, diferențiază două avantaje competitive (costuri mici și diferențiere), care pot fi împărțite în trei sau patru prin segmentarea pieței.
Baza fundamentală pentru obținerea unei rentabilități superioare este obținerea unui avantaj competitiv susținut, iar pentru aceasta trebuie urmată o strategie de afaceri.
În 1980, Michael Porter a căutat să îmbunătățească teoria avantajului comparativ, care, sfătuind țările să se specializeze în produs sau serviciu în care aveau avantaj comparativ sau absolut, ar putea retrograda unele țări pentru a se specializa în producția din sectorul primar, intrând într-o spirală de salarii și puțină generație de avere.
Porter a definit trei tipuri de avantaje competitive la care poate aspira o companie. Aceste avantaje competitive pot fi atinse în întreaga industrie:
- Conducerea costurilor.
- Diferențierea produselor.
- Segmentarea pieței.
Segmentarea pieței, deși nu este considerată un alt avantaj competitiv, este menționată, deoarece folosește pur și simplu unul dintre celelalte două avantaje competitive, dar într-un domeniu mai mic de piață, industrie sau țară.
1. Conducerea costurilor
O companie atinge conducerea în materie de costuri atunci când are costuri mai mici decât concurenții săi pentru un produs sau serviciu similar sau comparabil în calitate. Datorită avantajului de cost, compania reușește să își reducă prețurile până când își anulează marja concurentului.
Strategia de conducere a costurilor este recomandată atunci când:
- Produsul este standardizat (Sunt oferite multe produse de aceeași calitate și preț) și este oferit de mai mulți furnizori sau companii.
- Există câteva modalități de a realiza diferențierea produsului (Încercați să faceți ca produsul dvs. să fie perceput și să oferiți cumpărătorului caracteristici diferite), care sunt semnificative.
Surse de avantaj al costului competitiv
S-a considerat că principala sursă a avantajului competitiv în materie de costuri derivă din efectul de experiență care își are originea în efectul de învățare.
- efect de învățare Acesta constă în faptul că timpul de fabricație al unei unități de produs scade odată cu producerea unui număr mai mare de unități ale acelui produs. Această reducere a timpului de finalizare implică o reducere a costurilor unitare ale forței de muncă directe și a produsului.
- efect de experiență face ca experiența acumulată de companie să scadă în termeni unitari costul real al valorii adăugate totale a companiei. Efectul de experiență constituie o puternică barieră de intrare pentru noii concurenți și un avantaj competitiv solid pentru compania care acumulează mai mult efect de experiență. De asemenea, efectul economiilor de scară și al economiilor de întindere constituie un avantaj competitiv mai mare și, prin urmare, bariere mai mari la intrare.
Diferențierea produselor
Se spune că o companie are un avantaj competitiv în diferențierea produselor atunci când oferă un produs sau un serviciu care, fiind comparabil cu cel al unei alte companii, are anumite atribute sau caracteristici care o fac percepută ca fiind unică de către clienți. Prin urmare, clienții sunt dispuși să plătească mai mult pentru a obține un produs de la o companie decât de la alta.
În general, se poate spune că pentru un produs simplu și care este produs cu o tehnică standardizată specifică, oportunitățile de diferențiere sunt reduse.
Dimpotrivă, cu cât este mai mare complexitatea și varietatea caracteristicilor produselor, cu atât sunt mai mari posibilitățile de a obține un avantaj competitiv de diferențiere.
Strategia de diferențiere a produselor este mai adecvată atunci când există oricare dintre următoarele circumstanțe:
- Clienții acordă o importanță deosebită aspectelor precum calitatea sau folosesc produsul pentru a se diferenția social.
- Trăsăturile distinctive sunt greu de imitat, cel puțin rapid și ieftin.
Compania care dorește să aibă succes cu o strategie de diferențiere a produselor trebuie să depună eforturi importante pentru a îmbunătăți oferta concurenților.
Surse de diferențiere a produselor
O companie își poate diferenția oferta pentru clienți într-un număr mare de moduri. Variabilele pe care se poate construi avantajul diferențierii sunt legate de caracteristicile tehnice ale unui produs, caracteristicile piețelor sale, caracteristicile companiei în sine sau alte variabile dificil de clasificat, cum ar fi timpul sau atenția la criterii de responsabilitate.
Variabilele pentru diferențierea produsului sunt:
- Caracteristicile produsului, cum ar fi dimensiunea, forma, tehnologia, fiabilitatea, siguranța, consistența, durabilitatea, serviciul pre-vânzare și post-vânzare.
- Caracteristicile pieței: Varietatea de nevoi și gusturi din partea consumatorilor poate permite diferențierea.
- Caracteristicile companiei: Sunt modul în care compania își concepe sau își conduce afacerea, modul în care se raportează la clienții săi, identitatea, stilul, valorile sau reputația și prestigiul în fața clienților.
- Alte variabile pentru diferențiere: Alte două variabile suplimentare sunt timpul și atenția asupra criteriilor de responsabilitate socială.
Segmentarea pieței
Strategia de segmentare a pieței urmărește ca companiile să cunoască comportamentul oamenilor atunci când consumă un produs sau serviciu și să le ofere astfel ceea ce au cu adevărat nevoie. Încercați să determinați companiile să se concentreze pe câteva piețe țintă, mai degrabă decât să încerce să le vizeze pe toate.
Este o strategie utilizată adesea pentru întreprinderile mici, deoarece acestea nu au de obicei resursele necesare pentru a atrage întregul public, dar le plătește să-și concentreze eforturile pe un segment al pieței. Companiile care folosesc această metodă se concentrează adesea pe nevoile clientului și pe modul în care produsele sau serviciile și-ar putea îmbunătăți viața de zi cu zi. De asemenea, unele companii pot permite consumatorilor să participe la produsul sau serviciul lor.
Astfel, următorul pas va fi clasificarea indivizilor în segmente de public care au răspunsul cel mai similar posibil produsului oferit.